摘要：非物质文化遗产是中华优秀传统文化的重要组成部分，其保护、传承、发展需要借助于传媒，以实现通过传播能使其得到保护、传承和发展，同时在保护、传承和发展中也得到有效传播。当前，非遗本身由“重申报”转变为“重保护”，传播也面临着“全媒体转向”，传播主体、传播平台、传播模式和传播技术日益发展和全面融合，传统媒体作为非遗传播中的主力军和国家队，既要面对新媒体的挑战，也要不断探索自身的潜力。全媒体时代，传统媒体要坚持本真性、协调性和可持续发展的策略，为非遗的保护、传承和发展保驾护航。
随着非遗成为世界性话题，研究非遗传播成为具有现实意义的研究课题。非遗传播中长期依赖的口传心授和人际传播等传统传播模式，已经不适应以互联网技术迭代发展、社交媒体日益占据主导的全媒体时代。目前，有关非遗传播的研究成果日益受到重视且日渐丰富，大量专家和学者运用多种理论、从不同层面和多种角度对非遗传播进行研究和分析，但是大多聚焦新媒体领域。在全媒体时代，利用非遗讲好中国故事，既是媒体融合的一种风潮，也是全媒体时代赋予新闻舆论工作者的重要使命。研究传统媒体在全媒体时代非遗传播中如何发挥自身优势不仅具有现实意义，而且具有时代紧迫性。
2003年10月17日，联合国教科文组织第32届大会通过了《保护非物质文化遗产公约》，“非物质文化遗产”从一个崭新和不太被人了解的概念，如今已经在全社会不仅达成共识，而且蔚然成风。2011年6月1日，中国颁布和开始施行《中华人民共和国非物质文化遗产法》，截至2020年12月，中国列入联合国教科文组织非物质文化遗产名录（名册）项目共计42项，总数位居世界第一。其中国家级非遗代表项目1557个，国家级非遗代表性传承人3063位。
美国学者拉斯韦尔在20世纪40年代发表的《传播在社会中的结构和功能》中提出，传播是人类通过符号和媒介交流信息，以期发生相应变化的活动。传播具有三个最基本功能：检测环境、协调关系、传承文化。传播与文化有着密切联系，特别与非遗的保护与传播有着天然的联系。在非遗保护的过程中，传播是非常重要且不可或缺的环节，对于非遗的保护起着至关重要的作用。非遗可以流传下来，早期就是依靠口传心授，以及在群体和组织中有意识和无意识的传播，后来随着近代媒介的诞生和传播方式的迭代发展，人类开始使用大规模的复制技术进行信息传播和增强个人分享信息的能力，传播是保证非物质文化遗产世代相传的重要机制。进入大众传播时代，报纸、广播和电视等大众传播媒介成为非遗的主要传播平台。随着信息技术和通信技术的迅猛发展，传统媒体与新媒体相互交融，非遗的有效传播不仅迎来新的机遇，也面临新的挑战。
国内外对于非遗大致形成了“保护、传承、发展、传播”的共识，其中保护居于首要地位，保护是基础、传承是目的、发展是方向、传播是措施和手段，这四个方面彼此共生和相互借力。通过有效传播，非遗得到保护、传承和发展，同时在非遗的保护、传承和发展中，非遗自身也在进行广泛传播。
全媒体是近年来被广泛提及的新概念，它是伴随着互联网信息技术发展和可移动智能通信设备普及产生的，呈现出传统媒体和新媒体之间的融合，结合了传统媒体文字、图片和版面以及新媒体的表现手段如影像、声音、动画和视频等，进行包括报纸、广播、电视、互联网、社交媒体等不同媒介形式间的融合，从而产生一种全新的媒介形态和传播形态。但是全媒体的内涵和外延作为一个学术概念，存在很大空间可供研究和讨论，媒介环境的深刻变革的确改变了原本单一的传播模式，确立了崭新的社会关系，构建了全新的文化传播体系。探索在全媒体时代中华优秀传统文化的传播模式不仅具有当代意义，而且具有未来远见。
全媒体时代，非遗的传播呈现多元化、立体化和综合化的特点。以报纸、杂志、广播、电视为代表的传统媒体凭借意识形态的主导地位、扎实权威的内容生产能力、专业可靠的运作机制和传播理念，依然占据非遗传播中的重要位置。宣传和推广非遗本真性的传播过程中，传统媒体以主流声音引导社会舆论，不仅促进非遗的价值认同，并且扩大其发展空间。以互联网技术和智能移动客户端为基础的微博、微信、短视频、AR、VR、MR、直播等新媒体传播模式蓬勃发展，突破了原有的时空限制、拓宽了传播对象、增强了传播效果，使非遗的传播更具多样性。5G和人工智能时代的到来，非遗的传播具有良好的发展空间和前景。
当下，媒体呈现融合态势，传统媒体与新媒体不是彼此替代，而是呈现相互融合的状态。媒介技术的进步使传播模式呈现出交互化和大众化趋势，不仅促进了非遗的群体传播，也改变了以往传统文化单向传播灌输的传播模式，扭转了受众被动接收文化信息传播的局面，有利于非遗的保护、继承和发展。
但是，全媒体时代的非遗传播仍然具有现实的困境，新的媒介技术使信息获得极度便利，也带来海量信息；新的技术手段催生了众多创新的传播形式，也在传播过程中被很多问题困扰；在媒体融合成为非遗传播主要传播方式的媒介环境下，非遗的传播也是有利有弊，面临同样的机遇和挑战。新媒体传播具有碎片化和虚拟性的特点。碎片化的传播模式弱化了对非遗内涵的深层解读，非遗作为传统文化的一部分，具有逻辑性和完整性的文本属性，然而碎片化的新媒体信息传输和获取方式，使得非遗的某些内容被解构，受众无法全面、系统和准确理解非遗深厚的历史文化底蕴和丰富文化内涵。新媒体的信息主要在微博、微信、抖音和快手等领域传播，具有一定的虚拟性，不可避免地在信息转换过程中出现对于非遗的误读和曲解。非遗在与新技术、新媒体形式和全新传播渠道的共创过程中，其原生态势将被打破，传统语境被解构。特别是大数据时代，为了获得流量，非遗在传播过程中难免“娱乐化”和“表象化”，从而削减了其厚重的文化底蕴和亟待保护的原生态结构。
非遗蕴含的丰富内容已经成为全媒体时代多种传播方式的富矿，在这场非遗传播中，传统媒体与新媒体联手，彰显媒体融合的传播合力，让非遗的传播达到了前所未有的覆盖面和影响力。传统媒体依然在资源整合、品牌宣传、引领舆论方面具有独特优势。如何发挥出大众传媒的传统优势，让其在非遗的传播中产生正向有效的聚合和放大效应，不仅迫在眉睫，而且是重中之重。
扮演好“守门人”角色和充分发挥“议程设置”功能，是传统媒体在非遗传播中力求忠实文本叙事、确保文化严肃性的立足之本。“议程设置”最早由麦库姆斯等美国学者提出，这意味着大众媒体对某件事的重视强调和报道越多，公众对于它的关注、重要性和理解就越高。全媒体时代，利用大众传媒的“议程设置”功能传播非遗，可以有效整合政府、媒体、企业和受众等多方面的资源。德国斯图加特大学的哈肯教授于1971年首次提出“协同”概念，并于1976年系统论述了协同理论，该理论的主要论点是参与者以共同目标为目标，打破学科壁垒，依靠现代信息技术构建研究平台，开展多维度的协作研究。
在利用非遗讲好中国故事的传播过程中，人民日报全媒体矩阵成果显著。人民日报全媒体矩阵分为传统纸媒和新媒体，传统媒体包括《人民日报》《人民日报·海外版》《证券时报》《国际金融报》和《健康时报》等传统报刊，这些传统纸媒用大量版面进行非遗报道，专业性的报道内容占领了非遗传播领域的高地。人民日报新媒体有“人民日报”微信公众号、“人民日报文创”微信公众号、“人民日报人文文旅”微信公众号、“人民日报”微博、“人民日报文创”微博、“人民日报人文文旅”微博、“人民视频”客户端和人民网，截至2021年9月，人民日报“两微一端”彰显了媒体矩阵优势，微信平台共计发布57条包含“非遗”关键词的微信，其中56条阅读量超过10万+；71条包含“非物质文化遗产”的微信，其中62条阅读量超过“10万+”。“人民日报”微博有超过1亿粉丝，截至2021年9月，共计发布72条包含关键词“非遗”和48条包含关键词“非物质文化遗产”的微博，有7000万阅读量。人民网更是发挥其海量数据和门户网站的搜索功能，整合大量非遗信息，形成非遗传播的集群效应。
媒体融合和科技进步使得曾经一直与“古老”和“过时”产生必然联系的非遗得以破圈，与年轻人产生链接，让非遗代表的中华优秀传统文化不仅能够触及和影响当代年轻人的物质生活和精神世界，而且本身也得以活化、传承和创新。无论是家族传承还是师徒传承，其核心都是人。“人”居于非遗保护、继承和发展过程中的首要地位，也是传播的重要内容。
在这场弘扬中华优秀传统文化的非遗传承与传播中，政府作为推手不断出台一系列措施、抢救性保护一些濒临失传的非遗文化项目和年老体弱的传承人，以挽救目前非遗传承面临的年龄断层的困境。着重当下和放眼未来，注重青年一代非遗传承人的选拔培养，成为重中之重。在全媒体时代，非遗作为一种文化遗产，要注重多种媒介形式的运用和新生代受众的研究，以期在传播中获得文化认同。要实现活态传承，就是要在传播上做“年轻化”的努力和尝试。所谓“非遗叙事”年轻化，就是指在全媒体时代让年轻受众与非物质文化遗产产生连接、发生共鸣和采取行动，让青年一代的非遗传承人走向前台，成为具有有效传播价值的真正传播主体。只有年轻的非遗传承人和非遗传播者引起关注，非遗传播才会自然呈现年轻态的形态，同时只有对传承人有更多了解，才能帮助非遗文化走进当下文化语境，与年轻人分享中华优秀传统文化的价值和魅力。
2023年6月，在文化和旅游部非物质文化遗产司的支持下，中国非物质文化遗产保护协会发起了“全国青年非遗传承人扶持计划”，此项扶持计划的发起目的在于为青年传承人搭建一个全国性平台，让优秀的青年传承人不断汇集，同时动员全社会的力量帮助他们成长，为青年传承人提供更广阔舞台和更广泛传播的同时，通过他们影响更多的年轻人。首批入选的20名优秀青年传承人均出自于传统项目，分布于服饰、刺绣、金属锻造、陶瓷烧造、雕塑、漆艺、剪刻画绘、编结、食品加工等领域，主要集中在省、市两级传承人，具有较高的技艺水平，在行业内有一定的经验积累。入选人员年龄40岁，处于事业发展期，具有成长潜力。
《北京青年》周刊作为共青团北京市委员会主管、北京青年报社主办的主流青年刊物，一向致力于优秀青年人物的报道，对于此次“全国青年非遗传承人扶持计划”从2023年6月开始投入大量版面进行持续报道，取得了良好的宣传效果和社会效益。其中，《夏布传承人吴婉菁：古老绣品焕新颜》《杨柳青木版年画继承人石彦敏：漫漫学艺路品味画中戏》《刘氏竹编传承人刘江：编织之间意义自现》《钦乐利玛铜铸工艺传承人布泽仁：让一滴水涌入大海》和《藏族唐卡嘎玛嘎赤派传承人格桑：专注于藏族“百科全书”》等报道，不仅在传统周刊纸媒杂志发表，而且在微信公众号进行同期推送，让读者了解非物质文化遗产的新动态和新故事，获得了较高的阅读量和有效评论。同时，其媒体矩阵中的月刊《茜茜姐妹》作为一本以“亚洲新风尚”为报道内容的主流时尚女性杂志，也将“青春非遗”作为其全年年度报道主题，《杨晓雅：爱玉者说》《邢莉莉：纱的新生》《肖玉妹：只此翠色》和《黄海林：箫声传情》等专题报道以精致的图片拍摄、精美的版面设计在全媒体“视觉转向”的潮流中，让偏向视觉阅读的青年一代读者领略到非遗之美。
在全媒体时代推动以年轻人的视角进行非遗叙事，其根本目的是希望借助年轻传播者的创新，为古老非遗融进新时代的活力。这种年轻化不是表面上简单时髦化，在非遗年轻化叙事中要警惕娱乐化的倾向，只有在非遗的古老和叙事的年轻中找到一种平衡，才是非遗传播的可持续发展。
传统媒体既要面对新媒体的挑战，也要不断发展进步，在全媒体时代，传统媒体在非遗传播中扮演更重要的角色、发挥更重要的作用，要坚持本真性、协调性和可持续性策略。媒体传播要帮助非遗项目及传承人维系真实的传承面貌，帮助其技艺得到传习。因此，需要在大众接受度和坚持专业底线中寻找到最佳平衡点。不同媒体发展阶段，传播模式会被不同的技术推动，也会拥有不同的媒体组合，当前媒体融合呈现前所未有的高度和广度，只有多种媒体形式协调共同发力，才能有效应对非遗传播中的多种挑战。不管是坚持本真性，还是协调发力，目的都是为了非遗的可持续发展，只有可持续发展，作为中华优秀传统文化的非物质文化遗产才能真正得到保护、发展和传承。