摘要：随着公共传播格局的变化，用户开始自主发声，新闻反转现象也越来越多，主流媒体的公信力受到巨大的冲击。为了提高政府公信力，各地开始大力发展政务新媒体，笔者以文献分析法为主，深度解读政务新媒体走好网上群众路线的必要性，基于移动互联网双向互动的功能和优势，提出了政务新媒体走好网上群众路线的三大方向，既要凸显政务宣传功能，又要做好群众双向互动，提升政务服务效能。值得一提的是，微信作为国内用户量最大的社会化媒体，承载了政府部门服务网上群众的更多可能，政务新媒体有必要打通微信生态，集公众号、视频号、小程序于一体，实现政务场域的阵地构建，走好网上群众路线。
新媒体技术的发展，孕育出微信、微博等网络媒体平台，使其汇聚了大量用户，不仅改变了人们获取信息的方式，冲击着以主流媒体为代表的官方舆论场，还通过用户自主发布的功能打破了“自上而下”的传播路径，形成了民间舆论场。自从微信成为2015年春晚广告的最大冠名商，以5亿元红包撬开了移动支付的大门，移动互联网就进入了高速发展期，不仅促进微博、抖音、小红书等社会化媒体繁荣发展，还切实地改变了人们的生活习惯，使网络媒体平台逐渐成为主要的舆论传播阵地。在此背景下，政府部门开始寻求突破，早在2013年，国务院办公厅就发布了《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》，明确指出“各部门应积极探索并利用政务微博、微信等新媒体”。随着微信用户体量的壮大，国家互联网信息办公室又于2014年发布《大力推动即时通信工具政务公众账号发展》，要求与民生密切相关的部门开设政务微信公众号，也标志着政务新媒体在微信内的布局进入高速发展期。除微信公众号外，视频号开创了新的内容传播方式，小程序完成了“新闻+政务+服务”一体化发展，微信生态成为政务新媒体走好网上群众路线的关键一步。
（一）传播格局日益变化
据中国互联网络信息中心发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，互联网普及率达76.4%，由此可见，互联网已经融入到人们的日常生活中。随着网络资费的降低和智能手机的普及，移动互联网也迎来了高速增长，5G、人工智能、物联网等新兴技术的应用，使移动新媒体平台持续发展，即时通信、网络视频、短视频类应用的用户规模稳居前三，分别达10.47亿人、10.44亿人和10.26亿人，用户使用率分别为97.1%、96.8%和95.2%。移动互联网就此成为群众最新的聚集空间和生产生活工作的重要平台，也渐渐变为社会舆论的放大器和思想文化的集散地。
以微信、微博、抖音、小红书为代表的新媒体逐渐兴起，不仅重构了公共领域的传播格局，还改变了人们获取信息的方式，导致传统媒体衰落，声量越来越小，影响力和传播力受到巨大的冲击，使得原来在传统媒体上发布的政务信息传播不畅，政务声音难以再被广大群众接收到，而搭建政务新媒体是传统为了适应公众获取信息的新方式所做出的改变。
（二）公共传播链条缩短
新媒体平台的最大特点，就是赋予了人人都能发声的权利，不仅推动了民间舆论场的形成，还给人们营造了发表自由言论的窗口，公共领域的信息传播链条被大幅缩短，新媒体逐渐成为政务部门的主要传播阵地。随着公共传播渠道变得更加宽泛，公共传播链条逐渐变短，政务部门可以利用各种新媒体渠道，搭建政务新媒体，直接发布政务信息，减少了新闻造假事件的发生，推动政务部门在公共传播生态格局里创建新的权威性和虚拟化形象。
与此同时，新媒体承载了双向互动的多样功能，除了评论、留言等便于直接对话的功能外，抖音、微博等新媒体平台还创新出点赞、转发等功能，便于用户表达自身的意愿。政务新媒体可以通过互动功能直面群众的发声诉求，基于转评赞等数据快速地了解用户偏好，从而积极地应对用户的一切反馈，辅助政务信息内容的产出。
（三）贯彻党的群众路线
群众路线是党的生命线，也是政务部门工作的根本路线。在执政过程中，政务部门需坚守以人民为中心，贯彻党的群众路线，进一步探索群众工作的特点，精准把握新媒体时代群众工作的规律，尽可能改进工作方式，贴近群众。“群众在哪儿，领导干部就要到哪儿。”步入新媒体时代，网络空间逐渐成为人们日常生活的“新世界”，用户随之成为群众的代表，民意民情也陆续在网络上体现。面对新媒体，党的二十大作出加快建设网络强国、数字中国的重大部署，习近平总书记也对此作出重要指示，强调要走好新形势下的群众路线，善于通过互联网等各种渠道了解群众、贴近群众，更好地倾听民声、尊重民意、顺应民心。政务新媒体的搭建，不仅让政务部门积极拥抱群众，还可以借助网络场域传播政务信息，有助于疏通民意民情，成为政务部门和群众沟通交流的重要一环。
（一）践行政务宣传工作
新媒体时代，新闻线索虽然不断增加，但信息的真实性往往有待商榷，信息爆炸、新闻信息的传播速度也大幅增加，一次又一次的新闻反转表明后真相时代在某种意义上的确存在。为了维护新闻的客观真实，又为了坚守政务部门的权威性，政务新媒体应运而生，有必要走好网上群众路线，践行政务宣传工作。尤其是面对突发性事件时，政务新媒体可以依托现有的新媒体平台，开设临时的诉求反映通道，搭建民意互通的交流空间，及时发布政务信息，发展深度报道，以内容的质量取胜，传播更多的真相，提高政务新媒体的公信力。
（二）做好群众双向互动
政务新媒体在发表言论、政务信息的同时，要倾听群众的声音，重视群众的反馈，多渠道汇集群众诉求意见，形成双向互动的有效沟通，从而做好群众服务工作，在互联网上做到政策的实时解答和下发，尽可能通过用户留言等方式收集民情民意，听取用户的反馈，及时作出进一步的答复，做到互联网上不仅有百姓的民情民意，还要有领导干部的解答和回访。政务新媒体应主动开通领导干部留言版块、投诉举报网上信箱等互动平台，做到领导干部和百姓直接有效沟通，走到群众身边去，在沟通中了解问题、解决问题。此外，政务新媒体还可以开通多种渠道收集群众诉求，这为群众服务工作提供了良好的素材和改进的方向，利用“新闻+服务”这些方式走新时代网上群众路线。
（三）提升政务服务效能
政务新媒体应联动政府职能部门，共同解决群众的问题，并借用新媒体平台的功能提高服务群众的办事效率。一方面，政务新媒体要积极推动网上民生服务大厅的建设，搭建一站式网上办事大厅，提供各政务服务平台接口，做到老百姓办事不多跑腿、不走弯路，打通“政务+服务”的“最后一公里”；另一方面，政务新媒体还需联合其他政府职能部门共同解决问题，构建“政府+民众+媒体”三方良性互动的线上平台。在这之中，媒体是群众与政府之间沟通的渠道，利用自身传播资源加强民生平台的普及率，使越来越多的群众明白在哪寻求帮助、怎么寻求帮助，并且能够协助、配合政府部门处理问题的过程中，承担起媒介监督的作用，更好地协调政务资源，从而践行“为民服务”的初衷。
（一）入驻公众号，创新传播渠道
2012年，微信公众号出现在人们的视野中，以其关注、转发等功能为基础，改变了人们的阅读方式，也拉开了数字化阅读的大幕。随着微信用户数量的飙升，微信公众号的影响力日渐增长，时至今日，微信已孵化出超2000万个公众号，彻底改变了内容传播的生态格局，也为政务新媒体提供了内容发布的平台，各大政务新媒体相继创办公众号，并借此发布政务信息，扩展政务内容的传播渠道。同时，微信公众号陆续开设点赞、评论、赞赏等功能，使得阅读数、点赞数、评论数等互动数据成为衡量文章传播效果的指标，逐渐形成了行业认可的评价体系，“10万+”的阅读量也一度成为主流媒体的追求。政务新媒体也可以借助新媒体技术监测舆情，通过大数据解读用户偏好，从而发布群众喜闻乐见的政务信息，更好地完成“服务群众”的使命。
（二）开设视频号，加强政务宣传
随着新媒体技术的发展，以人工智能、机器学习为基础的推荐算法脱颖而出，使很多用户在瀑布式的信息流中形成了垂直化的用户偏好，不断地被推荐同质化的内容，导致用户持续分泌多巴胺，逐渐“上瘾”。这在一定程度上改变了网络用户数字化阅读的行为习惯，主流的内容传播形式也从图文转变为视频。2020年，微信视频号应运而生，教育、农业、科技等各领域政务部门纷纷开设视频号，以短视频、直播等形式为群众提供政务信息，便于群众在视频化的内容中获取信息。例如，中国警察网就以“警界最强音传播零距离”为Slogan，传播#节日我在岗#警务时刻等话题，并将直播的镜头对准戍边警犬，给用户带来巡边的视觉体验，树立了良好的警界形象。
（三）创建小程序，聚合服务功能
政务新媒体的创办初衷，在于更好地联系群众、服务群众，聚集了众多用户的微信就是很好的沟通平台，搭建轻量化小程序也成为政务新媒体的重要一环，以便打通政务新媒体介入群众路线的上下游。政务新媒体可以通过微信小程序的搭建，强化和群众沟通的桥梁，塑造“新闻+政务+服务”一体化的平台，聚合各项服务功能，践行“为民服务”的宗旨。“国务院客户端”小程序就开设了“便民服务”版块，既能查看公积金，又能出示电子医保，还能查询电子社保，覆盖就业、教育、医疗、助残、交通、投诉等多个领域。此外，“国务院客户端”小程序还开设“利企服务”版块，既能查询商标，又能查看电子营业执照，还可以查询专利公布，更好地服务企业。作为国家级政务新媒体，“国务院客户端”小程序还建设了政务矩阵，以超链接的方式联动中国教育考试网、民政通、12333、法律服务网、铁路12306等部门服务，连接京通、海易办、贵人服务、山西政务、吉事办等地方服务，专门开设跨省就医结算、失业保险金申领、灵活就业人员参保等专题服务，聚焦群众的所思所想。值得一提的是，“国务院客户端”小程序非常重视用户反馈，将“我要留言”版块放在最明显的位置，便于用户对政府工作提意见，进一步收集民意民情。
随着新媒体兴起，公共领域的传播格局发生变化，微信、微博、抖音等新媒体平台的声量越来越大，其影响力和传播力也随之增强，使得新媒体平台逐渐成为引导舆论的重要传播阵地。群众路线是党的生命线和根本工作路线，政务部门为了强化和用户之间的互动，开始积极拥抱互联网，借助网络场域传播政务信息，利用公共传播路径直接对话用户。在践行政务宣传工作的同时，政务新媒体还需多渠道汇集群众诉求意见，做好和网上群众的双向互动，联动政府职能部门解决问题，从而提升政务服务效能。以上发展方向，需打通政务新媒体介入群众路线的上下游，政务部门可以从微信生态入手，入驻公众号，开设视频号，创建小程序，创办集“新闻+政务+服务”于一体的新型政务新媒体，构建“政、民、媒”三方互动平台。