摘要：媒体融合已走过非凡十年，媒介格局、舆论生态和传播方式都在深刻变革。短视频新闻是传统新闻实践与移动互联融合产生的新兴业态，在传统新闻报道领域拥有广度、深度和专业度的主流媒体如何利用碎片化的短视频新闻在万物互联、万物皆媒的传播阵地重建主力军地位？本文从议程设置、品牌建设、共情传播和新闻真实性等方面探讨提升策略，以便最大限度发挥主流媒体的优势效能，引领新闻传媒领域完成“生产数字化”的时代转型。
始于2014年的媒体融合战略至今已走过非凡十年，媒介格局、舆论生态和传播方式都在深刻变革。在这场由数据化驱动的变革中，主流媒体在资源整合、平台搭建、创新应用等方面稳步推进，建立集台（报）、网、端、微为一体的全媒体矩阵，同时在机制、理念等方面不断提升、突破，逐渐形成中央、省、地市和区县四级融媒体格局。2024年初，牛津大学推出的年度观察报告《新闻、传媒和技术趋势预测》显示，受众的新闻接收习惯正在发生明显转变，曾经占据主导地位的社交媒体和新闻网站的浏览量大幅下降，最高降幅达47%。同时，短视频的浏览量快速跃升，短视频正在重塑新闻业，成为全球用户特别是“Z世代”新闻消息的重要来源。《中国短视频发展研究报告（2023）》也明确指出，作为新兴业态的短视频正在成为引领和促动舆论热点的核心媒介。本文从议程设置、品牌化建设、共情传播和新闻真实性等方面进行探讨，助力主流媒体利用短视频新闻在万物互联、万物皆媒的传播阵地重建主力军地位，实现融合传播新质生产力的跃升。
随着5G商用，超高清内容的瞬时传播成为可能，新的社会传播图景开始构建。与其他内容生产者相比，主流媒体因其强大的策划能力和采编队伍，在政治、经济、社会等“硬”新闻方面占据优势，如何将这个优势从大屏延伸至小屏，其中一个重要着力点就是议程设置能力。
“议程设置”理论最早由沃特·李普曼在其经典著作《舆论学》中提出：“新闻媒介影响‘我们头脑中的图像’”。其功能分三阶段线性推进：由媒体设定需要被讨论的问题重要等级；通过传播影响公众；被政策制定者接收。就这个过程而言，短视频新闻在传播过程中引导受众“想什么”有着极大的优势，1分钟以内甚至15秒的短视频在传达主题内容时短小精悍、清晰简洁。当然，为了实现上述目标，短视频新闻的叙事主体、叙事结构、叙事要素等都需要转向与重塑。
每年的全国两会报道是各级主流媒体通过短视频新闻展现议程设置能力的重要契机。2024年全国两会期间，人民网推出《财米油盐》“两会@你”系列短视频，围绕百姓关心的就业、文旅、人工智能等热门话题，通过“关键词”“小切口”简洁明快传递政府工作报告中的民生政策；央视新闻推出《AI数“读”两会》，利用人工智能快速学习并提取新闻画面中的有效信息，通过科技感、未来感的视觉风格诠释“新质生产力”；福建省广播影视集团推出《百姓看两会·报告里有“我”》，关注民营企业、畲乡、小吃基地和台湾青年创业园区。这些短视频新闻叙事主体不再局限于记者，叙事结构从线性转向网状，叙事要素多元化，镜头抓住局部场景空间，同期声凸显人物细节。通过精彩纷呈的议程设置主动引导，让全国两会新闻报道上连党心、下接民心，形成多元形态的融媒体传播产品矩阵。
移动互联时代，媒体面对的是高度数据化的社会形态，在“公意”与“众意”之间，存在着一条似乎难以逾越的鸿沟。以智能算法为主导的信息筛选在实践中的局限性已逐渐被大众所认知，网络舆论虽然具备相当的社会影响力和公众参与度，但明显不具备自主性。因此，从媒介主体角度看，通过价值判断和主动引导，围绕特定议题进行阐释、解读，在算法的制约下提高议程设置的有效性，可以更好地吸引受众注意力，肩负起主流媒体应有的社会责任。
“品牌”一词来源于古斯堪的纳维亚，指通过燃烧印章在产品上留下烙印，用于“区分”的释义简单明确。现代营销学之父科特勒对“品牌”的定义是：能够长期提供的具有特定特点的利益和服务，其中用于增值的溢价是受众长期形成的关于其载体的价值认同。随着现代社会的发展，“品牌”的内涵也不断丰富和延展，最终形成“区分”“影响”两个基本属性。
将主流媒体培植多年的新闻节目进行跨平台推广，意味着在新的沃土追求品牌价值认同，同时也是主流媒体通过融合传播扩大品牌影响力的生动实践。这是全世界媒体行业一个比较通行的做法，在此过程中，既延续了老品牌的历史一贯性，又在创新中注入新媒体的基因。例如，创办于1978年的央视《新闻联播》一直以庄重、严谨的风格为观众所熟知，品牌价值和影响巨大。脱胎于《新闻联播》的短视频新闻《主播说联播》一经推出就频频刷屏。在题材选择上，《主播说联播》与央视《新闻联播》保持高度一致，聚焦政治大局、典型案例及社会热点；在结构上运用“三段论”——引入、陈述、评论。在手法上进行软处理，突出主播的个性化语言和气质。平均时长30秒到1分钟左右的短视频既有电视新闻声画一体的特征，又发展出更具张力的“观点+情感”传播新范式；东南卫视《海峡新干线》是一档创办20年的台海新闻品牌栏目，2020年开始尝试短视频传播，从选题、发布到互动等环节重建流程，实现跨圈层用户传播。第一条爆款短视频新闻是台湾省街头一位中学生高声呐喊支持统一，43.2万转发、1.8亿播放。截至2024年5月，《海峡新干线》全网粉丝5300万，成为省级卫视新媒体第一大号；福建海博TV从最初的1.0迭代至2023年7月上线的7.0版本，新闻融合传播指数挤进全国前三，其中一个重要举措就是通过“Molimoli”“国宝组合”“崇高组合”等内容IP打造“HolaFujian”核心品牌。
新闻短视频品牌建设是一个媒体区别于另一个媒体的重要标志，从某种意义上来看，品牌即个性，主流媒体新闻短视频的品牌化建设应围绕知名度、辨识度和用户忠诚度展开，要找到与原有品牌相对应的独特风格、主持人资源和内容定位，在受众脑中形成内涵与形象一致的记忆烙印，通过持续产出高质量内容不断累积影响力，最终实现品牌识别度。主流媒体品牌建设还要突出全要素、贯穿全链条，借力品牌影响力打通各个圈层，一体推进优质内容、优质平台和优质全媒体建设。
人类社会普遍存在“异质化”特征，怀疑、抵触、偏见甚至仇恨等隔阂无处不在。一直以来，情感与新闻之间的关系极具复杂性，被称为“新闻编辑室里的大象”。传统新闻价值规范认为“情感”具有破坏客观性原则的风险，但数字技术的应用促使传受关系的因果链条变得多元。新媒体平台的“社交可供性”为受众提供了巨大的情感参与空间，因此形成“情感共同体”。与传统新闻不同，短视频新闻经常使用背景音乐营造氛围、渲染情绪，以情感带动受众，搭建情感传播空间，粉丝数、点击量、播放量成为自媒体和专业新媒体记者共同的考核指标。短视频新闻传播也从最早的“输出逻辑”转变为“参与逻辑”，共情成为实现新闻传播者与用户之间重新联结的纽带，成为提升新闻传播效能的核心概念。共情传播要求传播主体换位思考，对他者的经历、情绪能够感同身受，用“我们说”替代“我说”，从而构建沾泥带露的“以人民为中心”的传播叙事体系，建立起可以同频共振的情感纽带，让受众产生“在现场”的情感共鸣。短视频新闻因其多模态、外显化、贴近性等特点，具有构建“共情”关系的特殊优势。
近年来，主流媒体在短视频新闻中巧妙地从权威发声转变为个人叙事，通过口语化营造轻松的交流氛围，弃“播”为“聊”，在题材选择上偏向于“暖色调”小角度切入，在“客观报道事实”与“平等交流表达”之间打造亲民化风格。例如，2021年中国航天员首次进入自己的空间站，CMG观察推出动画版MV《空间站有宫保鸡》；2022年虎年上班第一天，“人民日报”微信公众号推出短视频《充电器一拔，等再插上又是新年了》，选取的画面是打工人拔下家里的手机充电器塞入行李，踏上复工拼搏的新征途。为庆祝人民海军成立73周年而创作的短视频《深蓝！深蓝！》获第33届中国新闻奖一等奖，通过舰载机飞行员、航母机电兵等四个第一人称的Vlog讲述，让宏大主题充满新奇、亲近和共情力。短视频新闻作为数字时代新闻传播领域“情感实践”的视窗，是主流媒体在融合实践过程中进行“情感融合”的主要手段。短视频新闻的共情传播要时刻关注时代热点，引领正确价值导向，通过情感表达嵌入受众的日常生活，浓缩呈现普通人的“真善美”。同时，要提供及时有效的互动，加强评论区的开发和利用，增强社交黏性，扩大新闻内容的延伸阅读，最大限度激发社会认同，勾起情感共鸣，从而收获货真价实的影响力。
著名哲学家罗素认为，真相是由“信仰和事实相一致的一些形式组成的”，由此而衍生出的概念“后真相”是指在信息传播过程中，情感先于事实快速发酵并影响大众舆论。“后真相”于2016年被《牛津词典》评选为年度词汇，真实地反映了新媒体传播格局下，受众接收信息的“情感偏好”优先于“事实偏好”。
在传统的新闻接收链条中，主流媒体主宰新闻的官方消息源这一现象背后是新闻媒体和政府机构之间长期建立起来且相互需要的效率逻辑。在数字技术影响下，这个生态被打破。互联网作为一个去中心化、开放性的平台，普通受众获得技术赋权，经过多手成本低廉、渠道便捷的转载、复制和加工，碎片化的信息产生极快的传播速度，可以瞬间冲击庞大的网络空间。在鱼龙混杂的信息洪流中，虚假新闻通过耸人听闻的标题、东拼西凑的素材或挑动情绪的风格吸引大量关注，对优质新闻的生存空间进行掠夺和挤压。追求新闻真实性是一个复杂的过程，需要记者多方走访、反复求证。利用短视频新闻作为事实证据在突发新闻事件中有效推动舆情走向，呈现至关重要的理性记录，是主流媒体义不容辞的社会责任。
2022年11月，江西铅山致远中学胡某宇失踪引发舆论热议，2023年2月随着一则发现死者的警情通报，该事件出现突破性进展，近百个相关话题相继登上热搜。在这个突发热点事件中，多重敏感因素成为“流量密码”，引发谣言丛生且变种丰富，据警方事后统计共涉及虚假事实、虚假视频、虚假录音、虚假场景、假冒当事人等五大类120余种，通过网络产生裂变式传播。在此过程中，主流媒体展现出高度的专业性和权威性，如人民网发布3D视频还原现场、央视新闻采访当事人还原发现过程等，通过主流媒体积极引导，事件真相逐渐还原并被人们接受；2023年7月28日，台风“杜苏芮”登陆泉州，一则“泉州海峡体育中心被台风吹倒”的消息不胫而走，引发众多网友关注。面对这一舆情，正在漳州采访的福建省广播影视集团记者马上第一时间赶赴泉州海峡体育中心，采访目击者、拍摄现场环境，查询体育馆的航拍图和设计图，通过短视频新闻及时解答网友疑惑，阻止了谣言继续扩散。
“真实性”是新闻传播的核心要义，也是主流媒体塑造权威性的基本根基。商业媒体为了经济效益通过短视频裂变传播追求话语增殖，是一种次生话语叙事，主流媒体通过新闻短视频追求权威性，是一种元话语叙事，具有盖棺论定的属性。在纷繁错综的新媒体语境中，通过主动作为、接近真相，从而保证受众获得高质量信息，是主流媒体维护新闻公信力和权威性的实践中最至关重要的作用。
主流媒体的融合发展正在不断深入，短视频新闻生产领域的投入也在不断扩大，人工智能特别是大模型的快速发展将引领新闻传媒领域向“生产数字化”方向转变。媒体融合之变，体现在新闻采集、内容生成、传播效能提升等环节的技术升级与媒介形态更加多元，媒体融合之不变，则是主流媒体在专业性、真实性、引导力和权威性等方面的不可替代。