摘要：当前，海南自贸港正在朝建设国际一流自由贸易港的目标稳步推进，其国际传播能力建设也在实践中不断完善。本文通过对海南国际传播中心脸书账号“HainanTouch”英文帖文的多模态话语分析，发现海南自贸港在国际传播理念和社交媒体意识方面存在问题，需要从用户思维、话语叙事、内容质量和人才培养几个方面深化改革。
习近平总书记在主持第十九届中共中央政治局第三十次集体学习时指出：“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。”此论述表明，在我国现今国际传播体系建设中，地方国际传播活动的战略地位明显提升。海南自贸港作为我国改革开放的重要窗口，其国际传播能力建设从自贸港成立之初就备受关注。在海南国际传播中心为支点的“333国际传播体系”中，脸书账号“HainanTouch”作为体系架构中的人文美食类账号，2024年全球粉丝量突破100万，已具备一定国际影响力。本文利用多模态理论对“HainanTouch”账号的内容生产现状进行总结分析，并针对现状尝试找出海南自贸港国际传播未来建设的可能路径。
“模态”是媒介形态的语言学表达，而多模态话语分析就是对不同媒介形态之间的相互作用和构成的意义系统进行分析。本文采用构造周抽样法，对“HainanTouch”2021—2023年的帖文进行抽样调查，得到174条有效样本，从语言、图像和声音三种模态出发对样本内容进行话语分析。
（一）语言模态：关注文化生态主题
从帖文形式来看，“HainanTouch”对于海南国际形象的构建是多种模态共同作用的结果。本文把帖文的话语模态分成“纯文本”“图片+文本”“视频+文本”三种类型（详见表1），并对174条帖文进行统计。结果显示，“HainanTouch”中双重模态帖文占比高达73.41%，多元模态帖文占比26.59%，没有单一模态帖文。
图片意义与文字意义的最大区别是图片的意义在解释上可以多样，而文字的意义是相对确定的，因此在意义建构空间中文字占有中心地位，与其他模态相比更具交流准确性。随着传媒形态的演变，“图片+文字”或“视频+文字”的模态组合逐渐走向内容生产的核心位置，这两种模态组合既能通过文字明确内容指向性，又能通过图像直观表现新闻事实，叙事方式简洁直接，可最大限度表达传播者的意图。从数据可以看出，“HainanTouch”帖文中“图片+文本”“视频+文本”类帖文模态总占比是100%，单纯文字帖文在“HainanTouch”帖文中不存在，其中“图片+文本”帖文的比例超过73%，占绝对优势。然而，“图片+文本”帖文占比过高，也凸显出“HainanTouch”帖文中“视频+文字”模态呈现上的不足，其比例仅有26.59%，且虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术在传播内容中的应用更是乏善可陈。
从帖文主题来看，“HainanTouch”的帖文主题丰富。结合174份帖文的具体特征，本文将帖文主题划分为文化、社会、自然环境、国民、外交、科技、经济、政治、体育、教育等10个方面，并在此基础上绘制出样本帖文主题分布表（详见表2）。
“HainanTouch”帖文主题虽然丰富，但内容偏向性十分明显。文化和自然环境在三年内的内容比重最大，分别占总发帖量的27%和36%。其他类型主题下的帖文数量除社会、经济、体育主题有显著增长外，其他主题帖文数量都呈下降或持平状态。
此外，通过AntConc索引功能提取出“HainanTouch”2021—2023年帖文中排名前10的高频词（详见表3）。tropical（热带的）、sea（海洋）、rice（米饭）、rainforest（热带雨林）、festival（节日）这样的高频词凸显出帖文内容更多关注海南的风景、美食、节庆文化活动等。从文本叙事来看，官方叙事较多，而民间叙事的内容在样本中并不多见，仅占总样本量的4%。
（二）图像模态：专业性高，社交属性弱
在克雷斯和凡·勒文的视觉语法框架中，解析图片的构图意义十分重要。构图意义有信息值、显著性、定框三个衡量指标。信息值主要由图像中参与者的构图位置决定；显著性是指元素对受众的吸引力强弱；取景是指图片语篇中的构图分割线。
在“HainanTouch”的帖文中，一般通过将图片的关键信息放在中心提高关键信息的信息值；在显著性方面，帖文构图通过调整各个元素在画面中的比例来引导受众的关注取向；在取景方面，帖文画面通过对画面中点、线、面的建构来创建视觉空间，增强受众的代入感。
克雷斯和凡·勒文认为，图像的互动意义是视觉图像中情感建构的重要因素，其中社会距离和拍摄角度是解析内容生产者互动意图的重要指标。社会距离是指通过图片生产者取景框架的大小来表达与受众的亲疏关系；拍摄角度是态度的体现，一般从拍摄的水平视角或垂直视角来区分。在社会距离层面，“HainanTouch”主要采用中景镜头和全景镜头，只有在展现细节、拉近与受众之间距离的时刻会采用特写镜头。这说明大部分情况下，帖文会牺牲与受众近距离沟通情感的机会，转而希望通过增加全景镜头的方式为受众展现更客观全面的事件发展过程。在拍摄角度层面，“HainanTouch”更多采用平视视角，给予观看者平等感，进而达到感染受众的效果。然而，大量专业高清的中全景图像和航拍全景图片，让图像整体缺少社交媒体的情感特征，冲抵了平视视角带给受众的平等感，使得受众的参与兴趣降低，帖文评论数量和质量均不高。
与图像模态不同的是，视频能够通过同期声、解说词等声音模态增强代入感，有效激发受众情绪共振。
解说词具有补充画面不足、增强叙事秩序、深化叙事主题，以及推进视频帖文内容发展、衔接不同场景、交代信息要素等作用。在43条样本视频中，解说词共在8个视频中出现。在2022年3月16日讲述外国夫妇在海南创业的视频帖文中，主人公赛门说完因为海南自贸港的政策而试着创业后，画面衔接到在海南的其他外国人并配以解说词。解说词在赛门讲述的基础上结合自贸港政策，深化阐述了自贸港良好的营商环境，更好地补充了画面以外的信息，增强了整个视频画面的连贯性。
同期声在增加沉浸感方面有显著作用，其通过对人物语言语调、环境状态的记录，确保画面中人物动作、场景、对白的精准匹配。同期声类型众多，有人物同期声、环境同期声、动作同期声等。对于“HainanTouch”视频中的人物同期声，可根据声音内容与声音涉及对象的不同，分成专业采访对话和场景交际对话两个主要类型。例如，在2021年1月25日发布的以第六届海南人民代表大会为主题的视频帖文中，受访人大代表配的同期声是，“对于我们东方来说，石化新材料、数字经济就是我们未来发展的一个着力点，因为东方市有非常好的临港产业园，这个临港产业园是我们发展高新技术产业以及数字经济的这么一个重要的平台和载体”。同期声铿锵有力，既体现出人大代表对海南高新技术产业发展的信心，又展现出海南良好的招商引资环境，塑造出良好的自贸港经济形象。环境同期声可以通过反映环境状态、补充更多关于事件的环境细节来营造氛围感。例如，在2023年10月27日发布的系列生态微纪录片《这里是海南：秘境寻踪》的《妖怪女郎》一集中，制作者保留和运用了大量的自然环境音，展现了原生态的生存环境，营造出立体的海南生态形象。
以“HainanTouch”为代表的地方媒体国际传播实践活动已经取得了初步的进展。从多模态话语分析视角观察账号的内容生产，可看出报道不仅内容涉猎广泛，主题聚焦明确，而且内容制作专业精良。但也存在报道模态形式单一，民间视角缺乏，互动性不高的问题。因此，根据海南自贸港发展特点和地方媒体的优势，海南自贸港国际传播实践应该尝试更符合当今社交媒体传播规律的方式，大胆创新，为讲好“自贸港故事”探索新的国际传播路径。
（一）强调用户思维，提高用户参与度
社交媒体相较传统媒体最重要的特征之一就是赋予受众更大的传播自主权。受众是否愿意接收社交媒体传播者生产的信息，成为衡量社交媒体账号传播效果的重要指标。因此，提升对外传播账号的互动质量是地方国际传播实践的重点和难点。作为内容生产的一方，海南自贸港对外传播的社交媒体账号需要树立用户思维，从海外受众的视角出发，研究不同地区受众的内容需求和阅读偏好，逐渐凝聚起一群黏性强、忠诚度高的海外受众。一方面，借助大数据技术精准绘制用户画像，在此基础上有针对性地调整内容，提供能激发用户参与热情的信息；另一方面，充分利用信息技术优势，丰富短视频内容，使用AR、VR、H5等技术手段，用更多元的报道方式优化受众体验。
（二）增加民间叙事，强化亲和力
随着社交媒体时代的到来，国际传播叙事话语开始逐渐出现新的转向，如何贴近海外受众，让他们对生产的内容信息产生共情，成为新的挑战。海南国际传播中心应打破传统内宣思维惯性，转换官方叙事话语，增加民间叙事内容。“HainanTouch”的官方叙事在样本呈现中占据绝对优势，而更为贴近海外受众的民间叙事寥寥无几。海南国际传播中心应塑造鲜活的地方形象，呈现普通民众的生活，从日常点滴的“小叙事”展现更高维度的“大情怀”，达到消解权威话语严肃性的目的，让信息能以更具有亲和力的方式触达受众。
（三）利用媒体资源，打造高质量报道
“内容为王”无论是在传统媒体时代还是新媒体时代，都是媒体内容生产的金科玉律。海南国际传播中心最大的优势之一，就是可以依托中央和地方丰富的权威媒体资源获得海量的信息素材。但在“HainanTouch”中这个优势并没有被完全利用。对此，作为海南自贸港外宣的重要阵地，海南国际传播中心的社交媒体应该充分利用丰富的媒体信息资源，选取外国受众感兴趣的话题进行内容优化，深化差异化、本土性内容，让对外传播媒体矩阵中不同属性的社交账号在内容丰富的基础上深化自身特色，完成靶向传播，精准触达目标受众。
（四）加强人才培养，顺应时代发展要求
融合媒体背景下，海南自贸港国际传播能力建设的重要环节就是打造一支能够满足时代新要求的人才队伍。但很多地方国际传播中心出现了人才不足的问题。对此，第一，要充实人才队伍，吸纳具有外语能力、计算机技术、人工智能技术、大数据技术的人才；第二，要加强对行业内媒体人员的职业培训，更好地让媒体人转变传统媒体传播意识，树立先进的国际传播理念和互联网传播思维；第三，要加强与智库等优质人才机构的横向合作，借助国际智库、地方高校智库等专业科研机构关于国际传播的研究成果，更好地进行精准、有效的对外传播，整体强化国际传播建设的合力作用。
地方国际传播在我国国际传播总体布局上发挥着重要作用，海南自贸港国际传播能力建设虽取得了一定成绩，但也在国际传播理念、社交媒体意识、对外传播叙事上存在不足。基于我国国际传播体系建设对地方国际传播事业发展的现实需求，海南自贸港国际传播能力建设应结合地方特色优势，顺应社交媒体时代潮流，加快与先进的国际传播理念接轨的步伐，并从用户思维、话语叙事、内容质量和人才培养等方面着手进行实践改革，打造一条符合区域建设需求和国家对外传播战略的地方国际传播发展路径，为提高我国国际话语权，推动我国国际传播事业体系化发展做出新贡献。