摘要：记录城市风貌、讲好城市故事、弘扬正能量是当下主流媒体塑造城市形象的核心内容。随着国家对短视频传播的日益重视，短视频在城市形象传播中的地位愈发凸显，对此，主流媒体必须要借助短视频做好城市形象传播工作，向更多的人传播城市理念和文化底蕴。本文介绍了短视频和城市形象的相关概念，分析了短视频时代主流媒体城市形象传播面临的问题，提出了有助于提高城市形象短视频创新表现力和传播影响力的有效措施。
近年来，短视频成为主流媒体对话大众的重要平台，对于塑造城市形象、擦亮城市名片意义重大。主流媒体借助短视频进行城市形象传播，不仅能够实现城市文化和人间烟火的协调一致，还能够通过讲好城市故事弘扬社会主义核心价值观，向大众推荐城市形象，提高媒体自身竞争力和传播力。多年来，青岛日报社致力于城市形象的短视频传播，虽然取得了一定的成绩，但也存在着内容同质化、内容碎片化、内容失真、内涵缺失以及过度情绪化等问题，限制了其短视频账号的发展潜力，基于此，本文从理念、内容、形式、机制和渠道五方面，探讨了有效的城市形象传播新路径。
（一）短视频概述
与其他媒体相比，短视频是一种借助PC端、移动端完成视频采集、剪辑、发布的新传播媒介，具有播放时长短、传播速度快等突出优势，更符合大众在碎片化时代的新闻接收习惯。当下，短视频的播放时长一般在5分钟以内，实现了集文字、景点图片和宣传片等相关要素于一体的可视化呈现。短视频作为“快餐时代”的现象级媒体，其最初面向的是注重个性化、时尚化表达的年轻人。但随着时代的发展，短视频内容从娱乐化向多元化、专业化转变，受众群体规模不断扩大。
（二）城市形象概述
从当前来看，城市形象是城市视觉文化识别系统、理念识别系统和行为识别系统的集合，包含的内容十分多元化，既有城市景观、城市空间、风俗传统，又有精神文化、价值体现、生活习惯。其中，历史底蕴彰显着城市独特的气质，更能引发大众对城市的好奇心和探索欲，有助于带动城市经济发展。媒体融合背景下，城市形象的塑造除依赖电视、报纸等传统媒体外，还要借助短视频等新媒体搭建全媒体传播矩阵，充分发挥大众的主观能动性，在信息传播中帮助大众构建起对城市的印象，这也是当下主流媒体新闻传播的重要内容。
（一）内容同质化
当下，主流媒体对不同城市形象的短视频传播内容十分相似，具体表现为宣传点的“千城一面”和城市形象的大同小异。在短视频平台上，主流媒体对城市形象的宣传会主动向“美食之城”“海滨之城”等标签靠拢，以此获取高讨论度和点击率，这就导致短视频间的共性很大，不利于城市品牌形象的打造。以“青岛日报”短视频账号发布的城市形象短视频为例，作为沿海地区的著名旅游景区，青岛风光秀丽、气候宜人、兼容并蓄，吸引了众多游客前来观光打卡，但这也是上海、深圳等沿海城市的特色，缺少独特性。“青岛日报”短视频账号发布的《栈桥西海岸“分桥”，美出圈！》，截至2023年11月10日，点赞量达1.1万，对青岛形象宣传起到了良好的推动作用，但短视频中介绍的栈桥并非是青岛特有的景观，辨识度较低。另外，虽然青岛有着深厚的文化底蕴，但“青岛日报”短视频账号对青岛城市形象的短视频定位仍是好玩、好看、好吃，与其他城市形象并无太大差别，同质化的内容很难对大众形成持续的吸引力，在一定程度上损害了城市形象。
（二）内容碎片化
主流媒体对城市形象的短视频传播内容大多较为零散、单一，究其原因是由短视频的短、平、快特点决定的。短视频狭窄的拍摄角度、较为固定的景别导致城市形象无法得到全方位的展示，无形中会影响到大众对城市的认知。例如，青岛有很多风景名胜、著名人物，但人们一提起青岛，谈论最多的往往是海鲜和啤酒节，打卡地主要是五四广场、栈桥、崂山。这样，虽然城市主推的旅游景点和美食特色打响了名声，但由于符号割裂导致短视频内容过于碎片化，城市形象呈现不全。另外，城市形象的塑造需要较长的过程，而短视频的空间偏向并不能保证传播的连续性，导致城市形象只能以碎片化的方式进行传播。
（三）内容真实性
随着各种技术的不断成熟，短视频的功能越来越完善。主流媒体为了优化城市形象短视频内容、满足大众审美偏好，美颜滤镜成为当下城市形象短视频中的常用工具。在虚拟网络世界中，过于依赖美颜滤镜导致短视频中的城市形象失真，脱离实际的文案和过度包装的镜头虽然能够吸引到更多的游客，但与现实间的强烈反差更会引起大众的反感和愤怒，长此以往，虚假宣传会让大众对城市产生负面印象。当下，城市形象的塑造主要依赖于政府、新闻媒体以及社会大众的力量，其中，大众对宣传内容的想象力是城市形象塑造创造经济效益的重要来源，如何将其落实是当下主流媒体亟须解决的问题。青岛网红打卡点粉黛乱子草在“青岛日报”短视频账号发出后，吸引了大量游人。但由于管理不到位、游客素质低等原因，粉黛乱子草被成片踩踏，滤镜下的爱丽丝仙境变成了光秃秃的荒地，让游客大失所望。虽然主流媒体借助短视频为大众创造了“虚拟在场”的可能，但当置身现场后，现实和想象间的差距会让城市形象一落千丈，这也从侧面反映了主流媒体对新闻真实性的忽视问题。
（四）内涵缺失
为了获取高关注度，主流媒体城市形象短视频存在明显的过度娱乐化问题，这就导致城市的文化底蕴无法得到展现。造成这一现象的原因有两方面：一是短视频让大众沉浸于“虚拟现场”中，难以准确掌控观看时间；二是短视频为了获取高额利润，对娱乐功能的重视程度远高于新闻价值。因此，在短视频平台上，生活化、趣味化的城市形象视频更容易获得高流量，尤其是在大数据技术和用户画像机制的影响下，这类短视频更是抢占了传播阵地。如今，在抖音短视频APP搜索“青岛”关键词，排名前十的短视频内容皆与特色美食、旅游推广相关，排名前百的短视频中有超过80%的类似内容，由此可见，娱乐化内容已成为当下主流媒体城市形象短视频的主要内容，内涵的缺失导致大众很容易陷入“信息茧房”。
（五）过度情绪化
媒介作为信息传播的一种工具，自带不同的情感价值取向。短视频作为融媒体时代的新产品，呈现出明显的高情感吸附特点，让新闻内容更接地气，但这也在一定程度上降低了信息的价值。身处后真相时代，大众对新闻的情感变化远快于事实真相的曝光速度，这也是造成短视频平台评论区观点“一边倒”的重要原因。以“青岛日报”短视频账号为例，很多评论区的热评是负面的，“青岛太潮湿了，也没想象中那么好”“青岛坑蒙拐骗现象严重，‘天价’大虾事件记忆犹新”等评论收获较高的点赞和回复。当下，负面评论“一边倒”的现象经常发生在各大主流媒体城市形象短视频评论区，当相同价值观的大众聚焦在同一短视频下，过度情绪化会引发回声室效应，加深大众对城市形象的刻板印象，给城市形象带来负面影响。
（一）理念创新：创新网络化表达
融媒体时代，主流媒体借助短视频塑造城市形象的方式更加立体、直观，加强了与大众间的互动联系，拉近了与大众间的距离，更容易获得大众的情感认同和文化认同。主流媒体要充分发挥网络技术优势，借助短视频创新网络化表达方式，赋予城市形象全新的传播模式和影响力，建构起符合城市特征的文化记忆。一方面，主流媒体要以政府顶层设计为传播依据，确保传播理念、传播方向符合城市发展需要；另一方面，主流媒体要利用短视频的互动性，建立起与大众实时沟通的桥梁，创新传播内容，实现双向议程设置，达到预期传播效果。
（二）内容创新：城市故事暖人心
要想做好城市形象传播，就必须从人、事、物、场、境五个层面讲好城市故事、丰富文化内涵，让短视频内容暖人心。从“人”这一层面来看，主流媒体要聚集城市各个领域发生的鲜活故事，多元化展现城市的烟火气和精神灵魂；从“事”这一层面来看，主流媒体要以老百姓生活为主线，选择合适的方式将市民百态记录下来，让短视频用户对城市形成独特记忆，激发情感共鸣；从“物”这一层面来看，主流媒体要加强对城市老建筑、老物件等事物的宣传，通过生动有趣的故事让大众感受到城市发展的日新月异，让屏幕前的用户“亲眼”见证这一变化；从“场”这一层面来看，主流媒体要为大众提供城市形象短视频创作平台，通过开展优秀城市形象短视频征集活动、话题互动等方式，为城市各区域提供展示形象、创新发展的渠道；从“境”这一层面来看，主流媒体在短视频传播中要注重凸显城市气质，通过精确的细节描写来彰显文化精神，让城市形象更加具化。
（三）形式创新：多元化创意满足大众需求
融媒体时代，短视频在城市形象传播方面具有传播效果好、创新性强等特点，主流媒体要充分发挥短视频优势，借助符号性要素创新城市形象表达，利用碎片化传播扩大传播范围、增强传播效果，依托大数据和算法适度增加短视频推送频率，通过深化交互模式激发大众传播积极性。主流媒体要注重创作“爆款”短视频，以优质内容吸引大众，让城市形象既饱满平实又贴近生活，以此来达到实现文旅融合的目的，推动城市发展。例如，“青岛日报”短视频账号聚焦城市大型活动、重要赛事等活动，创作了一系列内涵丰富、精彩纷呈的短视频，在网络上收获了众多关注和讨论，热度居高不下，在不同程度上拉动了青岛旅游经济。同时，“青岛日报”短视频账号高度重视优秀短视频的创作激励，不仅为创作者提供奖金奖励，还会将其列入宣传队伍中，抢占文化创新阵地，全方位展示青岛这座海滨城市。因此，主流媒体要注重短视频对城市形象多元化呈现的价值和作用，通过多元化创意满足大众需求，大力宣传当地旅游资源和特色文化，帮助大众了解城市和城市形象内涵，完善大众对城市的认知，进一步带动旅游经济。
（四）机制创新：联合社会力量为城市发声
在媒体融合背景下，市民在城市形象传播中的地位不可小觑，短视频的话语体系更接地气、更符合大众的观赏需求。对此，主流媒体要集中专业人才力量，联合政府、高校等社会第三方建立短视频联盟，充分调动社会短视频爱好者、摄影摄像爱好者的参与热情，提高“声量”，向大众传播新时代的城市新形象。从创作模式来看，主流媒体要建立“内部+外部”联动机制，既要加强内部主题策划，也要进一步丰富短视频作品来源，邀请专家评审团为征集到的短视频作品打分，让大众真正成为城市形象的“发言人”。主流媒体要采取“定制+自制”的创作方式，以创新创意为自身转型发展提供动力，以内容深度打响城市品牌。例如，“青岛日报”短视频账号发起的“青岛60秒精彩看青岛”短视频创作大赛，通过话题设置等方式共收到了上千件作品，其中，既有本社记者拍摄的风景，也有网友自发拍摄的内容，通过不同视角记录下了美丽青岛的精彩瞬间，进一步丰富了城市形象。同时，还邀请高校教授、自媒体达人等专业人士，对作品进行评选，极大地提高了活动的社会影响力。
（五）渠道创新：搭建全媒体传播矩阵
当下，很多主流媒体对城市形象的短视频传播并不完整，不同短视频内容彼此独立且关联性较低，这就导致大众对城市形象存在认知偏见。对此，主流媒体进行城市形象传播时要做到信息整合和渠道整合，不仅要实现城市要素的有效传播，还要保证要素彼此间的理念统一、风格一致，对大众形成反复的视听刺激，让城市形象深深镌刻在大众心中。主流媒体除了借助短视频，还要依托各种传统媒体和新媒体统一传播口径，确保不同媒体对城市形象传播的方向统一、内容统一，为不同受众传播精准的城市发展理念，最大限度地发挥出媒体整合的优势。以“青岛日报”短视频账号为例，其立足于城市形象塑造的出发点和落脚点，借助“学习强国”学习平台、B站（哔哩哔哩弹幕视频网）、微博、抖音以及“观海新闻”APP等媒介，并采取大众传播、创意传播等方式，搭建起强影响力的全媒体传播矩阵。同时，“青岛日报”短视频账号依托自身文字编辑优势，通过整合资源做强一体化运营，真正让传统优势转变为自身在全媒体时代的“卖点”。
城市形象传播工作需要主流媒体久久为功，运用多样化的新媒体传播方式夯实基础，广泛深入开展媒体融合与城市形象的塑造，只有这样才能保证城市形象的与时俱进，让城市形象深入人心。主流媒体对城市形象的传播要充分发挥短视频新闻传播的作用，创新网络化表达、让城市故事暖人心、多元化创意满足大众需求、联合社会力量为城市发声、搭建全媒体传播矩阵，提高城市形象短视频的“流量”和“声量”，助力城市发展。